浅析旅行社网络营销现状

中国互联网络信息中心(CNNIC)日期发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加 3600万人，互联网普及率攀升至 31.8%，较 2009年底提高2.9个百分点。

在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381 万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到 11508 万，占整体网民的 27.4%，半年增长 7.7%，低于城镇网民相应增幅。网民年龄结构继续向成熟化发展。 30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的 38.6%攀升至 2010 年中的 41%。

CNNIC的报告显示，中国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010 年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。我国网民手机网络应用平稳发展，网民在信息获取和交流沟通类应用上使用率较高。

有以上数据可以看出，互联网从信息化转向商务化的步伐已经加快，利用互联网营销已经成为现代商业商会不可忽略的重要工具。对于旅游行业来说，互联网已经得到广泛利用，无论是旅行社还是各种新兴旅游网站的出现，都让旅游者可以主动掌握信息、筛选产品、对比价格，进而完成交易。对于传统的旅行社行业来说，这种网络营销可以在多大范围内得到利用，又有多少上升的空间，如何借助网络新媒体对目标用户进行精准营销，并增加用户粘性，达到主题产品的推广？本刊记者日前采访了业内人士。

成为资源控制方，提升附加值

中国旅行社总社有限公司副总裁时来顺向《中国旅业参考》表示，网络营销不管对于传统旅行社还是现代服务业，乃至现代社会来说，都是一种新的媒介手段。从现代动态管理过程来看，传统旅行社、新旅行社、老旅行社，大旅行社、小旅行社都可以利用新的传播环境和传播手段，通过这个新媒体来达到传播目的。

如果从整个网络体系建设来讲，时来顺认为小旅行社可能更灵活，由于资金，体制的限制，他们可能不会建一个网络，而是搭乘网络的便车，在网络平台上自由发挥。而大的旅游公司则会专注于自身的网络建设和便捷的使用方式，直接打造网络营销的平台，自己成立网站，比如港中旅集团下的芒果网。对于目前很多有关旅游的搜索引擎网站、门户网站的出现，时来顺认为这都是基于不同的市场而设计的技术手段，是开放的信息平台，用户可以在这个平台上获取自己需要的信息，也可以在这些平台上发布自己的产品，实现价值交换。电子媒体是原来传统手段的补充，新形势下传媒的一个方式，对于新老旅行社都有积极的推动作用。

既然网络营销有这样的便利性，对于旅游企业来说，是应该采取合作关系，还是建设新的平台？时来顺表示“各有利弊”。因为不可能每家都投入巨资去建设网络系统，从网络系统的搭建、人员的研发、程序的开发和维护，后期的市场运行，包括营运模式，这毕竟是一种商业行为，有盈利模式，是投入还是不投入，或者投入的方式是什么，相当于十几年前讨论中国经济在跟世界经济接轨是要“造船出海”还是“借船出海”的问题，是借网络而发展，还是打造网络平台来发展？时来顺认为“不同的企业有不同的选择”。对于中旅总社而言，自去年合并之后已经成为中国最大的旅行社，中国港中旅集团旗下的芒果网是几年前投入巨资建立的新的技术平台，从外部来讲，是独立运营的企业，从现在来看，两者是并列于集团下面的两个子公司。中旅总社和芒果网共同打造“天地联网”，即让芒果网和旅行社的产品、服务、信息，在网络系统上联合，形成地面上的强烈支撑，形成旅行社的全方位销售和落地。

“从目前的中国旅游行业发展来看，非资源控制方靠资源差异来博得空间的生存越来越艰难，要想获得绝对的竞争力，就要成为资源的拥有方和控制方，成为市场的附加值的创造者，而不是差异之上和之间的博弈。”时来顺告诉记者，“中旅要成为资源支撑方和服务供应商。芒果网是专业的旅游信息产品平台，现在的技术手段正是目前新产品、新市场衔接的最有效途径。”

对于网路营销对B2B的作用方面，时来顺认为，这是市场的强势与弱势的关系问题。B2B强调的是双方的共赢，或者是弥补双方的不足。B2B在发展前期是互相依存关系，在发展中期，就要看盈利模式和利益诉求是否能达到平衡，如果能达到平衡，就可以共同发展，如果不能达到平衡，就会出现资源方从平台上撤出，开辟新的销售渠道的情况；或者是资源方要求更多网络支持的费用，或者是放弃对他们的网络推广。

作为传统大型旅行社而言，中旅是如何看待网络营销和门市的各自作用的？时来顺认为门市和网络不能互相取代。从目前掌握的报名资料来看，门市报名的仍然是主要途径之一，门市所建立的友好程度和亲切感、信任感对于中青年以及大龄消费群体非常适用，这不是网络而能替代的，当然门市也不能替代网络，不同的受众群体有不同的消费偏好，导致不同的消费选择。时来顺解释到，门市可以更好地展现企业形象，更能贴心的人与人直接的感情交流，网络是给人24小时的全天候的交易方式以及大量的信息浏览的平台，两者针对人群不同，发挥效果不同，但是被重视程度是一样的。具体说来，从市场细分来看，网络营销对年轻人更有吸引力。网络评价，网络支付更适合体验半自助游和小的个性化人群。从目前的调查资料来看，整个使用网络的群体为28-35岁，浏览量最多的为17-35岁，可以产生实体交易的主要是26-35岁之间，他们的消费能力处于中档水平，并不是消费的巨大群体，他们有消费的冲动和现代的理念，但是对于超过5千、8千的额度，他们的支付能力则受限，而真正有消费能力的还是在线下（另一类廉价旅游、常规旅游和近目的地旅游的群体也产生在线下，这里不做表述）。对于高端客户，一定是通过面见，了解想法、细节，感受服务。对于愿意在网络进行产品预定的群体，他们普遍体现了新、奇以及自我的实现感。他们通过搜索目的地、找特点、搜价格、确立合作方式，这样的年龄层，消费习惯和能力决定了他们青睐网上交易，因此浪漫型、探险型等比较时尚特别的产品会放在网上。

网络营销在带来便捷的交流销售的同时，在现阶段还是有一些自身的问题。时来顺认为网络营销目前最大的问题是诚信问题。网络首先需要从诚信上建立一个机制，需要管理部门从宏观的行业管理上给网络一个规范和干净的生存环境和市场。另外，在网络营销过程中，还要关注其务实性东西，除了诚信，网络还存在着垃圾量太大的问题，影响了健康的生存空间，需要精深优化，这是一个长期的任务。时来顺表示，网络营销是现代传媒中一个很重要的手段，也必将对现代的所有资讯时代带来重大的变革，网络营销的营业额、市场影响力、品牌传播力都将大大超越传统媒体，但是网络的营销手段将会与传统媒体的营销长期并存。

让传统行业充分利用互联网的优势

华远国际旅游有限公司首席运营官沈同彦向《中国旅业参考》表示，网络信息对于传统旅行行业有很大的意义。由于传统行业采用传统的操作模式，存在着一个很大效率问题，包括如何把产品传递到代理商、客户群，以及在交易当中会出现一些类似于传真、邮件的问题。传统旅行社一直都在帮助解决如何第一时间把产品推给客户，推向市场，如何在更大范围内让更多的人知道产品，如何减少在交易当中所要支付的人工成本和交易成本等。所以，信息化对于传统旅行社来讲有至关重要的作用。

对于网络信息化在B2B上的应用，沈同彦表示，希望借助网络能够使分销商在第一时间签代理商，并让所有的代理商在第一时间知道华远的产品。目前这些是由销售在做，将会逐步过渡到线上操作，希望代理商在第一时间能看见新的产品以及目前的销售状况，这就便于代理商做出选择和推广。对于B2C的部分，目前基本是靠网络信息传播，本质上就是如何让传统行业接触到互联网的优势。

对于目前各种旅游网站的兴起，沈同彦认为这首先证明了旅业市场有很大的前景；第二，互联网的应用对于旅业来说是一个新的尝试。旅游行业有特殊性，网站的特性适合卖简单的产品，如何把复杂产品在网上销售，是旅行社一直在考虑的问题。市场上竞争越多，发展也就越快。第三，佰程旅行网以供应商的身份出现，而一些旅游网站，他们有互联网的经验，但他们没有产品研发和运作能力。对于整个旅游市场来说，旅行社可以卖的角度有很多，而这个市场将来可能会做进一步的整合和细分。

佰程网目前提供机票、酒店、签证、自由行服务，作为一个电子商务平台。客人可以通过网站了解目的地，可以直接下单。实际上重点是单项业务和自由行部分，同时还提供顾问服务，通过业务的整合来为客人提供服务。沈同彦告诉记者，佰程旅行网并没有门市，基本是靠网站。虽然网站增长很快，超过了传统行业的增长速度，但是真正在网上完全下单的客户还是占相当少的一部分，完全完成支付的人数更少，所以目前网站结合了线上和线下来进行。

任何网站建设都是一个持续优化的过程，旅游网站也不例外。沈同彦坦言，网站还有很多需要解决的问题。无论从客户体验，包括整个预订流程的体验、产品展示体验，交易体验，还有一些需要改进的地方。因为客人的要求会越来越多，越来越高，网站还需要持续投入，适度满足客人的需要。互联网只是一个工具，如何把这个工具应用好才是关键，要符合企业的需要，看与企业内部内容的结合度，是否符合企业和市场的需要。

说起旅行社网络营销的现状，首先要界定“网络营销”的概念。众信旅游网络运营部总监陈永清认为目前业界对这个概念理解或许存在一些偏差，主要表现在：一方面认为网络营销就是建一个网站，企业碰网了，就是网络营销；另一方面认为，网站建好了，网络营销就是推广，做竞价，买广告，开展SEO等。随着互联网的发展，互联网的普及率越来越高，特别是旅行社对网络营销人才的引进，第一种理解的企业越来越少，但第二种理解相信依然占有一定的比例。从广义角度来理解，网络营销的本质是通过网络渠道，与目标受众进行有效的、持续的、实时的信息沟通，包括品牌信息、产品服务信息、促销信息，最终达到形成品牌效应、促进销售的目的。所以通过什么平台，与谁沟通，以什么样的形式，沟通什么样的信息，信息的有效性和一致性如何保障等等都是网络营销要考虑的问题。

网络营销很重要的价值在于信息的沟通，即企业外部信息的有效沟通、企业内部信息流的实时流转。陈永清认为，传统旅游行业作为一种非流通型行业，有其行业特殊性，具体体现在：产品非标准化、产品服务易变性高；库存虚拟；生产周期密集，非批量化；销售周期短，销售和服务环节复杂；用户需求离散、需求多样化等。既然网络营销不是一个简单的建站和推广问题，对于旅行社来说网络营销这一新兴模式就必然对对传统旅行社的运营带来很多变化。网络营销对传统旅行社的运营促进体现在下列几个方面：

一、 企业内部信息化建设，传统旅行社越来越重视企业自身的信息化建设，这种变化不是赶潮流，而是旅游这一特别的业态开展网络营销的必然选择。传统旅游服务模式，是人对人的服务,通过传真、邮件等传统沟通方式，存在服务效力低下，信息不同步，人力成本过高等显著劣势。只有通过构建网络营销信息化平台，才能快速增强渠道分销能力及服务能力，并为实体网络渠道的迅速扩张提供运营支持；只有构建完善的企业信息化系统，才能够适应网络营销的特点，提升内部管理效率，满足企业规模化发展需要。企业内部信息化是基础，只有建立完善的信息化系统，才能够重构网络营销平台的重要载体，即电子商务网站，拓展企业自身的网络营销渠道。更重要的是，通过内部信息化塑造，可以衍生出多样化的网络营销合作模式。

二、  资源的有效整合，旅游是一种资源分散性产品，网络技术为资源的最大化整合提供了可能性。传统旅游企业通过建设资源系统将行业合作伙伴、上游产业链合作伙伴、GDS提供商的食、住、行、游、购、娱等各类细分旅游产品进行有机整合，提高自身的资源的整合效率、扩大资源覆盖度，在提升市场竞争能力的同时，不断获取新的资源增量，从而提升企业盈利增长。

三、  运营的标准化，企业信息化的过程，即是企业运营标准化的过程。传统旅游企业开展网络营销，需要建立符合自身运营特点的标准化运营流程，并通过网络营销平台，开展信息流、预订流、现金流的实时交互。只有运营的标准化，才能保障资源的实时性和信息的动态性，才能确保渠道能获取最新产品信息、服务信息，有针对性的应对客户需求；才能保障新产品信息、库存信息、团队状态、促销信息、产品知识信息，其他变更信息等进行有效的内部外部沟通。同时，运营的标准化还对企业的组织结构提出了新挑战，要求传统旅游企业的运营团队从小团队分散作战向纵向垂直分工、横向有机协调更为复杂的组织结构演变。

四、 市场化，过去没有哪个时代像今天一样对传统旅游企业的市场化提出如此高要求。传统经营模式下，旅游信息的辐射面相对较小，旅行社一般通过固定的销售渠道，来进行旅游产品信息的发布和分销，一定程度上形成了对旅游价值链末端即终端消费者的信息不对称性。今天，网络营销的时代已经来临，并已经在各行各业形成了模式和效应。对于旅游行业而言，垂直搜索引擎的快速发展，为旅游信息搜索与价格比较提供了可能，旅行者对网上旅行预订网站的依赖将贯穿旅游的整个过程。以乐途、51766、同程、途牛为代表的旅游平台逐渐兴起，以德比为代表的第三方网络分销平台也逐步进入发展轨道，这些网络平台的发展，势必带动旅游企业网络营销的快速发展。同时, 随着互联网普及率大幅提升、3G技术的发展、可视终端设备发展等因素的推动，客户的消费习惯逐渐发生变化，越来越多的客户习惯通过网络获取充分的旅游信息，并进行便捷的网上预订和电话预订，基于互联网的购买决策行为的出现，推动旅行社需要更加市场化地开展网络营销，放眼于到整个市场而非局域市场参与竞争。旅行社需要在产品细分、产品包装、价格体系制定、促销等各方面提升自身营销策略，应对日趋激烈的市场竞争。

开展网络营销对于旅行社的价值在于两个重要方面，其一：通过网络平台有效整合供应商资源，从而创造出丰富的、适销对路的产品，乃至开展长尾化经营；其二，与终端消费者进行有效沟通，通过网络渠道，迅速辐射目标市场，在新品发布、品牌传播等营销战术上做到目标市场的最大化覆盖，提升沟通效率，减少沟通成本，降低经营风险。

在B2B方面，陈永清告诉记者，众信旅游重点关注两种发展模式。第一，关注业界同业B2B平台发展，并与其建立良好合作关系，通过第三方B2B平台，与产业链合作伙伴进行产品和服务信息的有效互动，拓展B2B业务；第二，建立企业自身B2B分销平台，通过B2B分销平台，强化渠道管理、结算管理功能。为分销商提供信息查询、产品查询、即时预订及在线支付一体化服务。提升对分销商的服务效率，提升分销渠道的营销效率。在B2C方面，众信旅游于2008年正式推出B2C预订网站，并成立呼叫中心，为终端客户提供咨询及预订服务。依托众信旅游ERP资源系统建立的B2C在线预订网站，将不断强化网站会员营销功能，社区营销功能，丰富网站栏目，优化网站结构和呈现，在线提供旅游信息查询、产品查询、即时预订及在线支付，形成多元化产品、多种预订方式的专业出境旅游服务网站。众信旅游将逐步建设北京总部呼叫中心，服务全国市场，形成覆盖全国的预订及服务体系，为客户提供7*24小时专业化、一站式旅游产品咨询和预订服务。B2C平台在高效集成业务单元的同时，整合不同业务服务部门，作为统一调度中心，为分公司、门店实体网络提供预订转接服务，实现旅游产品咨询、订单受理、订单确认、订单查询、应收账款管理、客户关怀的闭环业务处理流程。

旅行社的在线业务还需要解决哪些问题？陈永清认为，第一：产品服务标准化问题，人性化和标准化是一对矛盾，旅游的传统经营模式下，人性化程度高，从产品到服务都会存在不同渠道、不同销售人员因客户的需求不同，而带来的沟通的信息不一致问题。在线业务的发展，需要建立产品标准化、信息的透明化；第二，服务体系整合问题，用户总是希望有好的服务体验，而不希望一次消费中，因运营商自身体系整合问题，在咨询、订单进度追踪、支付、资料交付等环节出现服务断层现象。如何打破旅游行业传统的分服务单元、分销售人员的业绩考核方式，建立以用户服务体验提升、服务链条无缝化为中心的服务体系，明确服务功能、服务流程、绩效考核方法是服务体系整合的关键。第三，B2B与B2C如何协调发展问题。渠道的价值是在于提供给用户沟通的便利性，让有需求的用户能够通过渠道了解产品并产生购买动机。B2B与B2C协调发展本质问题是渠道如何布局、渠道体系如何建立的问题。通过什么样的渠道，能覆盖重要区域市场？用户通过哪些途径，能获取我们的渠道信息？哪些区域市场是我们的薄弱环节，发展策略是什么？是要通过B的发展还是C的发展，来逐步进入这个市场？采用什么样的拓展方式？设计什么样的持续性市场策略？通过哪些形式与B用户持续沟通？如何通过产品差异化授权与价格杠杆，来扶植新渠道和新市场？第四，传统代理与新兴合作渠道管理问题。传统代理一般来说是按片区建制的，采用区域化管理和服务的方式，这种渠道管理模式已经比较成熟。但对于与一些新兴B2B平台如同程网、B2C平台如途牛、携程的合作情况则不同。这些平台是无地域界限的，因而难以纳入片区制管理。这类平台的合作从合作方式、服务接口及跟踪、合作策略等管理问题上，都会直接影响双方的利益，进而影响合作关系的建立。所以，对于运营商来讲，形成对新兴渠道的管理和发展策略十分重要。第五、品牌效益与诚信问题。网络经济是一种虚拟经济，在电子商务环境下，企业的品牌效应直接会影响消费者的消费决策。在线交易方式如何才能取信于消费者是在线业务要取得突破性发展所必须解决的问题。