平替国货 中国消费疲软的安慰剂还是特效药？

中国“反向消费”的消费降级现象近来成为显学：中国民众炫耀自己花最少的钱买最值商品，购物时也重视商品的功能性而非品牌，且“平价替代品”和国货一跃成主流。对此，专家表示，中国年轻人时兴“别人说好，但我用不着”的个性化主张，消费观相对理性，但这种消费降级的模式恐成为中国刺激内需经济的绊脚石。

中国年轻人近来热爱“平价替代品（平替）”，从服装、饰品、食物到电子消费产品的选购，都要强调“性价比”。以彩妆品为例，大牌口红一支300元人民币，但国货同色号价格只要百元有找，让年轻人爱不释手，而且中国民众对奢华品牌的追求也有消退的迹象，并不再以爱用国货为耻。

但这种消费趋势究竟是“消费降级”、还是“理性消费”，也引发热议。

从精致穷到平替 中国消费者打破名牌迷思

因议题敏感不愿透露全名的在北京的徐小姐任职于国营航空公司，过去因收入颇丰，鲜少储蓄，娱乐开销多，也常出国旅游，而且往往一顿私人聚餐平均得花上她200元人民币。

但自从爆发新冠疫情以来，中国人的消费普遍疲软，徐小姐自己也因封控措施而出现收入不稳的困境，甚至对未来的就业和收入期待也出现不确定性，因此，她的生活虽算不上拮据，但出国旅行的规划已不同以往随意，连选择聚会的餐馆时都得掂掂荷包。她说，在消费力下降、物价上涨的同时，她注意到提供团购套餐的餐厅，用餐体验和服务不变，但每套餐只要人民币100元。

徐小姐告诉美国之音：“(我对)经济预期不是那么好，当有了量入为出的观念，对价格就会开始敏感了。市场上现在最受欢迎的东西就是，既能满足你面子、外形、功能性的需求，但是它的价格又更具性价比。(我)一开始还撑着，后来大家一捅破，就发现找到了共鸣，然后它(平替)一下就变成了主流。”

徐小姐说，去年以来，她身边同龄的90后朋友也出现收入减少，其中，背房贷的人手边的可支配资金更少，因此，大家开始买起价美物廉的平替品。她说，几年前的北京不乏追求“精致穷”的年轻人，就是即便阮囊羞涩，但只买奢侈品，全身上下穿戴也非得名牌，落得住房或生活品质奇差无比，但现在这种人应该不多了。

台媒《天下杂志》1月23日发表题为《不炫富、当穷鬼》的分析报道称，中国去年兴起“反向消费”的趋势，也意味着中国几十年来的炫耀性消费告终，取而代之的是理性消费。

徐小姐将“反向消费”在中国崛起归因三大面向，首先是中国制造业发达，有生产加工条件，以前专产“高仿”品，现在改为有品牌的国货制造，提供“平替”的发展基础。例如，名创优品（MINISO）就是取代日本生活杂货品牌的平替中国杂货品牌。

其次，中国年轻人思惟改变，舆论导向化解认知矛盾。例如，他们过去常爱攀比名牌，现在则以买到高性价比商品为荣，且更愿意和朋友交流。最后，基于就业和经济滑坡的现实，徐小姐直言“根本上还是没钱”，只能开源节流，节制消费。

她还说，中国贫富差距加大，一线城市出现更高端的消费体验，如一杯卖到上万人民币的咖啡。但中产阶级受到这一波经济不景气的冲击，只有少数人还能维持中产水平，多数人变穷，跌落低端消费水平。她无奈表示，中国经济步入调整期，又有外部国际地缘政治的拉扯，让个体户只能被动“咬咬牙、扛一扛。”

消费降级先舍弃奢侈品

因议题敏感不愿透露全名的在上海的魏小姐任职于国营银行。她说，经济放缓对金融业的冲击较小，因为她的银行客户体认到，经济放缓后，往往减少消费，转而投资和储蓄。但她也观察到，这一年来，上海一般民众和高收入群族的消费两极化的走势。

她说，许多行业受疫情影响，加上整体经济下行，一则收入减少，二则工作不稳定，可支配收入变少。

魏小姐说，从商场空置店铺就能一窥经济放缓的迹象。上海许多商场人流量不大，“平替”品顺应崛起。她说，日本因经济萧条诞生了像优衣库、无印良品等平价优质品牌，现在中国也兴起平替风，电商平台和线下品牌都推出低价优质商品，基于消费者回归成本理性，平价品牌销量也持续走高。

魏小姐不讳言，中国经济形势不好，“消费降级”很正常，她自己也不再热衷买昂贵的奢侈品。

魏小姐告诉美国之音：“现在大家没有像以前那么热衷于去消费奢侈品了，这也是很自然的，就是你对以后的经济可能预期没这么好，肯定不能把现在的钱都花在这种比较高的消费上。”

国产品牌常态低价化、营销多元 消费者得利

中国2023年的经济增速达5.2%，但对此经济数据，各界都多质疑其真实性。为了刺激经济，中国央行两次降息、降准，中国财政部也罕见地增发特别国债救市，但仍难逆转经济颓势。

中国官媒《人民日报》2月2日报道呼吁，“2024消费促进年”应壮大新型消费，包含支持直播电商和推动国货潮品的消费。

《人民日报》去年12月底发布时评称，国货品牌站上新历史起点，像是蜂花、上海硫磺皂等老牌国货在直播电商平台赢得口碑，某电商平台去年“双11”共推402个品牌的商品，总成交额破上亿人民币，其中有243个是国货品牌。

在杭州从事跨境电商业、因议题敏感不愿透露全名的赖先生表示，消费行为改变也引发更深层的产业结构调整。他说，电商竞争日趋白热化，像是淘宝和抖音平台手机直播，即能卖货，触达消费者的成本本来就低，又设有工厂和自有品牌，去除广告和中间商赚的差价，让商家能以最低价格和最好服务争抢客户。

赖先生自认是价格敏感的消费者，买东西斤斤计较。他说，他购物前会先上抖音，并在各平台比价，同样商品的价差竟达10%-20%。因为网上资讯透明，也让他不易冲动消费。先做功课，看网红开箱或测评，再比价，并选择下单渠道和等待促销节点，让他不仅省钱，连咖啡或速食店通过第三方渠道点餐也能找到优惠。

赖先生告诉美国之音：“我没有让品质降级，但是我觉得，大家都知道了这东西中间有一层溢价的。了解它的这种供应链的基础之后，你发现，很多好东西其实本来就不贵。(我)并不是真地缺钱，而去消费降级，而是大家已经太精明了。”

美国世界新闻网去年8月31日报道称，“反向消费”成为中国年轻的消费主流，他们追求“买对的、不买贵的”和“不一味降低生活品质，但也绝不多花一毛钱”，因此，商家得用更低价、更高性价比来吸引消费者。

对此，赖先生表示，自去年起，电商的大方向是把日常跟大促线上价格降到最低，例如，往年只有双11购物节期间才推出全年最低价商品，但现在是常态低价化，搭配多元的营销手法，让消费者精明购物。

“别人说好，但我用不着” 消费者追求个性化

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊表示，各界不需过度解读中国的“消费降级”。他说，低价是全球趋势，且性价比消费观念也不限于中国。“预算思维”是全世界的共识。像淘宝、阿里巴巴或拼多多这些电商拓展海外市场也以低价为号召，折扣店更是从美国和日本，才传到中国。

他说，中国的消费趋势改变有三大原因，一是宏观经济疫后确实滑坡，中国民众因对房地产等各方面信心不足，导致预算紧缩、消费更趋谨慎。

其二则是，中国人少出境后，国内市场相对拥挤，出现很多从众的、冲动型的消费，比如去年5月热卖的淄博烧烤，今年冬天的哈尔滨旅游，都属不理性消费。

最后是年轻消费群体相对自信，成长背景和消费观念皆异于上一代。基于品牌垄断媒体，较年长的公众多在宣传单一化下购物并推崇品牌，但随着社群平台兴起，年轻世代消费模式呈现“不愿趋同”的特性。虽然中国人减少奢侈品的消费行为被视为消费降级的指标，但陈歆磊说，中国历年都是奢侈品的最大市场，高端国际品牌仍对中国消费者有强劲的号召力，只是观念转变，买得起的年轻人因为名牌缺乏个性而不想买；买不起的人则认为，没必要跟风买名牌。

陈歆磊告诉美国之音：“很多人买东西，他先上小红书，导致品牌对社媒渠道的控制力减弱。买不起的人以前会说，我很羡慕，我希望有一个爱马仕的包包，只是我买不起。现在很多年轻人就会说‘我不需要这个，我要他干嘛？'导致国货崛起、所谓的潮牌崛起，这其实都是寻找其他身份认同的一个方式，去满足自己这种个性的需求。”