中国奢侈品市场急剧降温：全球巨头LVMH销量滑坡，行业复苏前景不明

全球奢侈品巨头路威酩轩(LVMH)集团的最新财报显示，以中国为主的亚洲(不含日本)市场销售额继续下滑，第三季同比跌幅扩大至16%，反映出中国精品需求的急速降温。中国精品业者和买家告诉美国之音，经济低迷重创了消费者信心，使得奢侈品消费遭遇前所未有的寒冬。尽管中国政府近期推出了一系列刺激经济的救市措施，但专家认为，这些政策未能聚焦消费需求，对奢侈品市场的复苏帮助有限。 中国奢侈品市场陷入寒冬 LVMH集团的业绩一直被视为全球奢侈品消费需求的风向标。根据该集团10月15日发布的最新财报，今年第三季度全球营收为190.7亿欧元(约206亿美元)，同比下降3%，这是自新冠疫情以来首次出现季度销售下滑。分析普遍认为，中国和日本需求的急剧减少是主要原因。 尤其是中国市场表现尤为低迷。今年以来，LVMH在中国主导的亚洲(不含日本)市场销售额持续恶化，前两季度分别同比下滑6%和14%，而第三季度的跌幅进一步扩大至16%。 相较于受疫情重挫的前两年， 2023年是中国奢侈品强劲复苏的一年。LVMH在亚洲(不含日本)的销售额于2023年贡献了267亿欧元，年增长12%，占集团总营收的31%，为其业绩添上了一抹亮色。然而，从2023年各季度同比增长的数据来看，增长势头逐渐放缓，市场上普遍认为中国奢侈品消费逐渐出现了“哑火”迹象。 LVMH在华销量遇冷，行业陷入困境 LVMH集团不是今年唯一在中国“卖不动”的品牌，受中国消费降级影响，多个在华精品品牌今年开始撤离、裁员或关闭分店，如LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃(Benefit)已于7月退出中国市场、英国品牌博柏利(Burberry)7月也传出大裁员、时尚奢品平台颇特(Yoox Net-A-Porter)6月也传出将解散中国公司的消息。 中国一度是奢侈品牌的兵家必争之地。根据国际谘询公司贝恩公司(Bain & Co.)今年1月发布的报告，2017年至2021年，中国内地奢侈品市场在五年内增长了两倍。然而，2022年中国奢侈品市场增速急剧放缓，销售额出现了两位数的下降。虽然2023年有所反弹，但仍未能回到2021年的高点。 随着中国经济的持续低迷，业界和分析人士对中国奢侈品市场的未来普遍持悲观态度。 业内观点：中国奢侈品消费未恢复至疫情前水平 澳门的一位奢侈品销售员邓小姐（因议题敏感不愿具名）告诉美国之音，疫情后的奢侈品消费仍然谨慎，远未恢复到疫情前的水平，她自己今年以来的整体业绩就惨跌五成。“可能以前买10万(元人民币的包)，现在希望买5万”，她说。 她直言，经济差首当其冲重挫精品业，因奢侈品本就非必需品，而澳门过去受惠于免税政策，奢品价格较其他中国城市更具竞争力，但随着边境解封、日圆大贬，部份消费者已转往日本等其他国家采买。 对此，邓小姐说，各品牌的因应对策不一，港澳区商家多随汇率调整当地标价，而国际奢侈品牌虽鲜少降价，但也会减缓涨价步伐，部分品牌则释出入门或中等价位产品，来避免流失中产客群。 邓小姐直言，经济疲软对精品业的打击尤为严重。澳门过去因免税政策而吸引了大量奢侈品消费者，奢品价格较其他中国城市更具竞争力，但随着边境重新开放和日元大幅贬值，部分消费者转向日本等地购买奢侈品。她补充道，不同品牌应对这种局面的策略不尽相同。虽然奢侈品牌鲜少大幅降价，但有些品牌已减缓了涨价步伐，甚至推出了更为实惠的产品，以避免失去中产阶级消费者。 中国奢品消费者转战海外 北京的一位时尚博主方小姐(因议题敏感不愿具名)通过书面回复美国之音时表示，疫情期间，由于旅游限制，中国消费者只能在国内购买奢侈品，这也是2021年奢侈品销售达到顶峰的原因之一。然而，随着中国逐步放宽出境游限制，方小姐和其他中国消费者已开始转向海外购买价格更具竞争力的奢侈品。她指出，她自己虽未消费降级，但近来已把部分开支转花在高端旅游或文化体验上，不一定只采买奢侈品，且每年开销不减反增。